Markkinat ovat ideoiden kilpailua

Kansantalouden dynamiikkaa ja innovaatioita tutkinut tunnettu taloustieteilijä Joseph Schumpeter luonnehti markkinataloutta luovaksi tuhoksi. Kilpailullisessa taloudessa yritysten välillä ja myös sisällä velloo jatkuvasti luonnonvalinnan kaltainen prosessi. Uudet luovat tuotanto- ja markkinakokeilut saattavat toimia edeltäjiään paremmin ja syrjäyttää ne upottaen joitain yrityksiä ja kokonaisia elinkeinoja historiaan. Markkinatalous saatetaan tämän johdosta rinnastaa yhtä julmaksi henkiinjäämiskamppailuksi kuin evoluution luonnonvalintakin. Markkinakilpailu on kuitenkin erilainen ja mullistava järjestelmä, jonka ansiosta ihmisten ei juuri tarvitse enää kamppailla toisiaan vastaan. 

Luonnonvalinnassa eliöt kamppailevat nollasummapelin ehdoilla omasta ekolokerostaan. Eliöt ovat tuomittuja lajien ja yksilöiden välisessä kilpailussa hyödyntämään geenimutaation kautta saamiaan ominaisuuksia. Nopeammat ja voimakkaammat saalistajat syövät hitaammat ja heikommat, elleivät jälkimmäiset onnistu sopeutumaan elinympäristöönsä esimerkiksi suojavärin avulla. Perinnöllisiä ominaisuuksia lajit eivät voi vaihtaa. Perimän määräämien fyysisten ominaisuuksiensa puolesta apinat eivät mitenkään voi soveltua elämään meressä kaloja paremmin. Vertailemalla markkinoita ja evoluutiota on löydettävissä kaksi olennaista eroa.

Ensinnäkään ihmiset eivät kamppaile toisiaan vastaan henkiinjäämisestä, vaan heidän ideansa. Ideoiden kamppailussa yritykset yksilöitä myöten asettavat ideansa kilpailemaan keskenään. Ideoita ovat esimerkiksi tuotantokeinot, tuoteominaisuudet, brändi tai tuotteiden markkinointistrategia. Ideoiden soveltuvuus on kiinni maksavasta osapuolesta eli useimmiten vapaasti valitsevasta kuluttajasta.

Toisekseen ihmiset eivät ole pysyvästi tuomittuja ideoidensa kohtaloon. Markkinoilla voitot ja tappiot ajavat automaation lailla ihmiset luopumaan tappiollisista toimintatavoistaan ja parantamaan sekä keksimään jotain aivan uutta. Ihminen voi omaksua uuden elämänasenteen, vaihtaa yksittäisiä näkemyksiään, muuttaa organisaation rakenteita, johtaa ihmisiä uudella tavalla tai tarjota asiakkaille uutta. Ihmisen menestys ei riipu suoraan siitä, millaiset ominaisuudet hän on perinyt, ja miten hän kykenee taistelemaan muita vastaan, vaan miten hän onnistuu palvelemaan asiakkaita valitsemillaan ideoilla.

Minkäänlainen materiaalinen tai inhimillinen tuho ei ole markkinataloudessa eduksi. Ihmiset eivät edes konkreettisesti pyri syrjäyttämään tai tuhoamaan toisiaan, sillä mahdollisimman monien ihmisten osallistuminen tuotantoon ja kuluttamiseen on eduksi ostovoiman kautta. Lisäksi eroavaisuudet ja suurempi otanta tarjoavat tilaa vielä hyödyntämättömille liikeideoille.

Luovan tuhon mukaan kilpailukyvyttömät tuotteet ja tuotantotavat karsiutuvat kilpailussa tarjoten elintilaa entistä paremmin soveltuville kilpailijoille. Tämä kirvoittaa kilpailijoita panostamaan kehittelyyn ja ennen kaikkea asiakkaiden palvelemiseen. Kun esimerkiksi samat asiat saadaan tuotettua entistä tehokkaammin, elintaso kasvaa. Tekniikan kehittyessä maataloudessa suurempi peltoala saatiin käsiteltyä samalla työvoimalla. Kun kaikki aika ei kulunut pelkästään omien tarpeiden kattamiseen, ylijäämällä voitiin käydä kauppaa. Vaihdanta on mahdollistanut työnjaon ja tehokkaamman tuotannon. Tämä vaurastuminen ei olisi ollut mahdollista, mikäli tehokkaammat opit ja koneet olisi työpaikkojen menetyksen menossa jätetty ottamatta käyttöön.

Markkinoilla siis tapahtuu ideoiden luonnonvalintaa, jossa yksilöt pyrkivät kehittämään yhä parempia ideoita kuluttajien palvelemiseksi. Kuluttajat ovat siis markkinoiden luonnollisia valitsijoita. He palkitsevat mielekkäiden ideoiden tuottajat eliminoiden samalla huonosti palvelevat ratkaisut. Se ei tapahdu voimakeinoin, vaan yksinkertaisesti jättämällä ne valitsematta ja kuluttamatta.